2022年9月20日，运动品牌李宁，在湖北荆门漳河机场办了一场秋冬新品发布会。无论是主题，还是形式，都很新颖。

2020年，李宁举办时，主题叫生命的探索；2021年，主题叫生命的攀登；2022年，主题叫生命的翱翔。

这场在跑道和飞机旁边举办的时装秀，以人类对天空的向往，寓意中国青年对更高更远梦想的追逐。这也正是李宁“一切皆有可能”的品牌精神诠释。

这一场发布会，发布的新品，以卯榫结构、斗拱、竹蜻蜓、风筝等元素，融入了涂鸦、撞色，用印花、刺绣展现出来。字字不离国潮元素。

但是这场发布会，本来不温不火，是小圈子里的话题。结果过了好多天，意外的火了就因为新品的帽子，引起热议，遭到群嘲。

李宁2022年秋冬发布会

这到底是怎么回事呢？一向是国潮大哥的李宁，怎么还上了风口浪尖呢？

李宁2022年秋冬新品爆火被骂，到底是什么事？

2022年9月20日，李宁举办了秋冬新品发布会。

2022年9月21日，李宁官方微博就发布了秋冬新品预售公告。

李宁官方微博截图

发布会如期办完，当时并没有什么动静，连官微的转发都只有几十个。

因为是秋冬款新品，所以就有了羽绒和帽子，惹争议的正是其中一款有帽子的秋冬装。

2022年李宁秋冬新品

其实这个造型吧，要是换个颜色，还过得去，比如蓝色、白色，至少不会让人有太多的联想。

蓝色新品

白色新品

无论怎么样，蓝色和白色的新品，我不说好看，但是我不至于反感，有护耳朵的帽子，也未尝不可，估计也不会被网友引起热议。

正是因为这个军绿色的新品，群情激愤，导致李宁的股价都跌了。

面对这个问题，李宁官方并没有正面回应，而是疑似电商总经理发了一条如下内容。

疑似李宁电商总经理的朋友圈

他这么说：

我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读

然后他加了一个话题，笠型盔。也就是说，他们的设计灵感来自明朝的笠型盔。

这样的内容显然无法服众。这不摆明了说消费者没文化吗？

为什么会出现要教育消费者的言论呢？

因为李宁成功用国潮教育过消费者，成绩亮眼，赚得盆满钵满，显然就是老师了呀。那么，再教育教育消费者，有什么不可以的呢？

只是拿着这张去年的成绩单讲课的时候，下面的学生又长了一岁，相当于换了一茬学生呀！

过去的李宁，他的画风，我们从它很早期的宣传可以看到，如下图：

李宁早期宣传

我翻遍了李宁官网的每个角落。其实，李宁算得上是一个很良心的国潮品牌。它的孩子们都没有被毒化，都是很可爱的中国孩子。男孩子阳光帅气，女孩子温婉美丽。

李宁童装模特

不仅孩子，李宁官网的男女模特，都是很符合中国人审美的脸。

李宁官网模特

李宁官网模特

官网模特

官网模特

这时候，一切都正常，官网的模特，虽然不是一眼惊艳，但是看起来就是漂亮舒心。品牌方和消费提互动也好，从模特选择就可以看出来，无论是男模特，还是女模特。

外国女模特

外国男模特

甚至英文官网的画风，都很中国风。

李宁英文官网截图

但是后来的故事就不一样了，李宁也没能免俗，看看下面这个女模特。

走秀模特

当我们的审美权被拿走后，所以眼睛就变了。同理的还有教材编撰，还有新诗。

而教育市场的故事，万千品牌故事告诉我们，教育市场的绝大多数都躺下了，只有少数成了先驱。

随后，网友开始继续挖掘，又挖掘出来了李宁公司CEO是日籍华人的事。其实作为上市公司，这些材料都是公开的。

李宁官方网站上，对其CEO高坂武史是这么介绍的：

51岁，日籍华人，原中国姓名钱炜(QianWei)，本公司执行董事及联席行政总裁。高坂先生于2019年9月加入本集团，其工作在本集团运营方面。高坂先生毕业于日本关西学院大学，在加入本公司前，彼为南韩优衣库之行政总裁。高坂先生于1996年加入迅销有限公司（「迅销」），曾于不同部门及多个亚洲地区工作，在供应链、产品和销售以及零售管理具有丰富经验。迅销是优衣库之控股公司。彼曾分别于2001年及2005年出任中国优衣库副总经理及首席运营官。高坂先生在中国市场的开拓及管理方面拥有超过18年经验。

从简历来看，是很有能力的人才。不过网友们在纠结他换国籍、改名字的账，这个必要性不大。

然而，事还没完。

非凡中国的CEO李麒麟又补了一刀。

非凡中国李麒麟发布的内容

然而，没有任何解释，只是分享图片四个字。

李麒麟是个什么人呢？其实李宁官网上一样有信息。

35岁，执行董事及本公司薪酬委员会成员。李先生于2017年12月加入本集团为非执行董事，并于2018年6月19日获调任为执行董事。彼于金融服务行业拥有丰富经验，并于2010年1月至2013年7月期间担任恒盛资产管理有限公司的分析师。李先生现为于香港联交所GEM上市公司及本公司的主要股东非凡中国控股有限公司的执行董事及执行委员会成员。李先生为本公司联席行政总裁李宁先生的侄子，彼亦为本公司主要股东（定义见证券及期货条例）李进先生的儿子。

他年轻有为，他带领的非凡中国，正是对标安踏的FILA的品牌。他是李宁的侄子。

他补的这一刀，又是保尔柯察金、又是长津湖，还有明朝笠型盔。

网友仍然不买账，说无论是不是明朝的笠型盔，它长得就是像“太君盔”。

怎么办，我也只能感叹自己真的没有文化，于是赶紧查资料学习。

笠型盔到底是什么？它跟“太君盔”有什么区别？

李宁电商总经理说的中国文化“笠型盔”，和“太君盔”有什么区别？

那么明朝的笠型盔到底是什么东西呢？

那么，首先我们要确定，到底有没有笠型盔这个东西？先看学术界吧。

知网查询结果

没有一个人研究笠型盔这个东西，甚至连提一笔都没有提过？

但是我们如果查询“明代头盔”，结果就非常多。

知网查询结果

道理很明显了，历史上，根本上没有“笠型盔”这个概念。至少目前没有人提“笠型盔”这个概念。所以，无论是去翻《明史》，还是《大明会典》等史料，都是没有这个名词的。

不过我们要注意，中国文字含义很多。在对考古的研究中，有个别研究人员提到了“笠形盔”。

无论是笠形盔还是笠型盔，我们从字面可以理解成，像斗笠一样造型形状的头盔。

所以，一直以来，即便是以笠型盔或者笠形盔，去概括一类头盔，也是基本没有达成业界共识。但是笠型的瓷器、茶盏、茶壶倒是有的。

明代的头盔叫明铁盔，私下里叫帽儿盔。军官的头盔会打磨了雕饰一些花纹、镶嵌宝石，普通兵的头盔，直接打磨光亮就完事了，朴素得很，明代把它叫水磨铁帽、水磨头盔，统称“明盔”。

明代影视剧截图

其实明铁盔有很多细节。

比如在战场上，是要眼观六路耳听八方的，耳朵被挡住，显然是有影响的，尤其是将领。

1959年，我国对明代沐英墓进行考古发掘，发现一顶头盔，这顶头盔是他的儿子沐昂的。

沐昂头盔

沐昂的头盔两侧有十字形的开口孔洞，为什么要这么做呢？就是为了解决将领在战场上耳听八方的问题。

明铁盔是什么构造呢？

明铁盔构造

明铁盔主体由缨枪、盔体、盔顶、顿项组成。

顿项是个什么东西呢？

顿项是连在头盔上，保护脸部、颈部、肩部的防护部件。跟头盔连在一起后，叫兜鍪。

顿项是用铁片衔接而成，起到保护作用。

这东西，我们的战国时期就有了雏形。而日本，则是他们的战国时期（17世纪）才开始玩头盔，并且玩得五花八门，大跌眼镜。

我们来看几个日本的武士头盔。

龙虾头盔

蜈蚣头盔

螃蟹头盔

龙虾头盔

无一例外，他们的头盔顿项，都是类似我们元代的头盔。因为明代的顿项是左右后三块，而元代是一整块或者4块，有的还会有护喉。

元代头盔

日本的头盔，会加一堆装饰，什么动物羽毛、皮革之类的。因为那时候炼铁技术、炒钢技术还得是中国。所以古代中国顿项是金属制作而成，而日本的武士头盔则是加两块布。

而大家说的“太君盔”，是什么呢？就是下图这个东西。

日军军帽

“太君盔”跟元代普通士兵的头盔如此之像，那它到底是不是源自古中国呢？

从渊源来讲，它属于以明铁盔为代表的古代中国头盔的魔改版的魔改版。

因为顿项这个部件，早就传到欧洲了，尤其是19世纪应用很广。

日本在明治维新时期，全盘学习西方。铁路、市政等及轻工业、商业学英国；法制、军事学法国（后学德国），陆军学法国，海军学英国；大学则学的美国。

无论是政经，还是军事和文化，统统都学。

那个时期，法国陆军横扫欧洲，因此日本就向法国学习了，后来普鲁士打败法国，日本向德国学习，自称“东方普鲁士”就是这么来的。

网上说，日军的帽子两侧两片布，是向法国学习的。因为法国在非洲遭受炎热和蚊虫叮咬，所以增加了两片布。

这个说法，找不到具体出处，姑且当作一种可能性。不过我们可以在法国油画中觉察端倪。

我们可以从法国北非军团的油画看到，他们的北非军团头盔确实有两片布，这东西叫垂布。网上编的故事，什么版本都有。

法国北非军团油画

而下图是法国本土队伍，则没有。

法国军团攻打今天的非洲贝南地区

其实这方面，我们不用深究，也不用管这两片垂布起什么作用，是因为什么而设计的。我们只要知道，无论是古代中国，还是法国、日本，虽然功能已经有差异，不管是在北方防寒，还是南方避晒，这个设计基本都是同宗同源。

很浅显的道理，我去参加白事，我肯定不会穿鲜艳的红衣服。所以，无论灵感来自明代的笠型盔，还是法式浪漫，还是网友说的“太君盔”，这都不合时宜。

至于我们消费者，对中国文化有多少沉淀，教育知识的传承，这都是个人的事情。

这次，李宁提出了一个全国没有一个研究人员，作为课题研究的“笠型盔”概念，无论这个概念是属于古中国，还是法国，或者日本，它都是有情感联系的。

当国潮设计师们用完了仙鹤、祥云、竹蜻蜓后，已经在竭尽所能地挖掘一些冷门元素进行创作。

为什么呢？

因为企业发展的压力太大了。

我们来看一则李宁集团的人事任命。

李宁日前宣布赵东升为集团副总裁及首席财务官，自2022年8月1日起生效。作为集团副总裁及首席财务官，赵东升将主管财务部，负责本公司财务及库务职能以及投资者相关事宜。现年50岁的赵东升在快速消费品行业拥有近24年的经验，曾任职于太古可口可乐（中国）有限公司，担任财务总经理。

这里有什么问题？

李宁的前CFO已经于2022年7月初已经退休离任。他为李宁服务了10年，成绩很不错。

李宁集团的业绩有什么压力呢？

我们来看看它2022年中期财报就知道了。

2022年李宁集团中期财报

我们可以看到，李宁的营收，几乎全部来自中国地区，海外业务几乎忽略不计。那么风靡全国和海外的国潮，到底是怎么回事？

原来国潮在海外，是叫好不叫座的。缺了国际市场这一只腿，李宁走得很累。

国内市场的继续挖掘稳基础、海外市场的拓展求增量，是摆在李宁前面的两座山。

曾经的它有多辉煌，现在的它就有多努力，非常像汽车行业的奇瑞品牌。

李宁为什么会发布这样一个惹争议的新品服装呢？

我们先来看一些数据。

我们来对比一下李宁和安踏的收入、销售费用、研发费用。

安踏和李宁财报数据对比

下图为安踏中期财报提供的数据。

2022年安踏中期财报附注1-财务摘要

下图为李宁中期财报提供的数据。

2022年李宁中期财报

从2012年开始，李宁跟安踏的差距越来越大。2022年上半年的营收，即便是排除了FILA的营收，安踏品牌133.6亿的营收，也是超过李宁的。

而安踏62个百分点的毛利，相比李宁50个百分点的毛利，也胜出了很多。

为什么李宁的毛利会低这么多呢？估计是高毛利的直营店和电商业绩不佳。

而在研发方面，李宁都只投入了2个多亿做研发，后续梯队的特步、361度就更难得有多大的投入了。

2008年，李宁点燃了火炬，业绩翻了一倍。但是在2011年被安踏超过之后，再没有反超安踏。

2014年，眼见企业业绩堪忧，李宁回归，开始重新定位品牌，加大对设计、研发的投入，这是产品的基础。

随后开始清理库存，引入戴尔的供应链高管，增加电商投入，新开直营店。就这样，李宁开始重新盈利。

让李宁再次翻红的，却是2018年纽约时装周。

2018年纽约时装周的李宁

这次纽约时装周，李宁的主题是“悟道”，运用中国红和中国黄撑起全场，把中国元素融入世界潮流，本来还是很多人口中讨厌的“番茄炒蛋”，一下子成了潮头。

这次的海报，甚至都是复古情怀的旧照，配上中国李宁四个大字，端庄肃然。

纽约时装周海报

自此，李宁开始主打中国元素，催生了国潮风格，它不仅把中国李宁四个字印在显然的位置，而且名字也都是悟道、悟空、胭脂、惟吾等等，用仙鹤、飞天等元素，对颜色更是取自古文，多了几分韵味。

紫色：藤花紫

红色：莲红

灰色：玉灰

黑色：玄采

甚至是每季的财报封面、宣传海报，都是浓浓的古风。

李宁巴黎时装周海报

虽然这些年，李宁始终没有再超过安踏，但是企业也算是生机盎然。

2021年3月，李宁签约肖战作为全球代言人，流量明星给一条官宣，短短几小时带来了百万点赞。

随后李宁在抖音等各种适合种草的平台，持续发起国潮活动，联名推出各种国潮产品。

但是我们在这背后也应该看到，国潮红利下的发展潜力。

国潮故事可以讲很多，就像河南卫视出圈一样，古风佳作频频圈粉，也彰显了我们对自己的文化越来越自信。

但是故事固然动听，电视台通过收视率提升收益，而企业的产品，是需要转化成销售额的。

品牌想要有长期的领头实力，需要在产品身上下功夫，能工巧匠，也是需要时间出佳作的，缺了时间，很多产品就没有该有的味道了。

反观我们如今的消费产品，无论是电子产品、还是服饰、美妆，无一不是在拿国潮做营销手段，想要一步登天，急于锤上一锤子，收割一波再说。

李宁作为运动品牌国潮的发起者，它从2018年到2022年，历年研发都只有2个百分点，也就是两亿上下的投入，相比营销投入，这个数据就小多了。

无论是国潮美妆、还是国潮服饰、国潮电子产品，投诉率居高不下，排在前面的几乎都是质量问题、假货不退、服务态度恶劣三项。

肖战代言李宁

如今的国潮，实际上很混乱，已经开始模板化、套路化出产品。

中国风、中国红、仙鹤、祥云、如意、汉字，很多都是生搬硬套，毫无意义地堆砌元素，然后打上国潮标签。

这不仅仅是系列产品之间差异化很小，而是不同品牌之间也同质化的问题。不看标牌，很难区分是哪个品牌的产品。

在资本加持之下，投资要回报多，周期还要短，往往就会营销重过品质，急于求成之下，很难保证产品的品质。

对消费者而言，消费只会越来越理性，只想打情怀牌、只玩营销，可以收割一波流量，是不能稳定持续增长的。

所以在流量焦虑之下，不说那些只盯着流量的投机品牌，连基础不差的李宁都坐不住了，着急破圈。

安踏收购的国际品牌，发展都不错，在资本市场，能讲很多故事；而李宁基本还是单品牌战略，创始人李宁的光辉、国潮，能讲的故事少，自然要做大这个故事的流量池，去获取更大的流量，实现更大的营收。

品牌在发展，而消费者也在成长，市场就是万千变化的，以不变应不了万变。

流量焦虑的不止李宁一家，而是一种常态。元素用烂了，自然要去挖掘新的元素。

如今，我们对文化更加自信，对国货愿意偏爱，愿意保护，希望国货能够崛起。但是这个国货需要有品质，有审美，而不是单纯的情怀。

这个新的元素，连消费群体的基本的感官感受都过不去，反而要消费者去补历史知识，去提升中国文化积淀，不仅不是朝夕可成的事，也是一种失败的创新。

参考资料：

头条百科词条：顿项

李宁官方网站-投资者关系

中国国家博物馆

郭佳伟.广汉龙居寺壁画艺术研究[D].重庆:重庆大学,2019:34-35

方若素.成都博物馆藏蜀王陵出土陶俑初探[J].文物天地,2018,06:3-7

贾莉.古服之变——中日服饰近代化进程之比较[J].前沿,2013,2:120